Episodio 4: relanzamiento de la tienda online

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¿Realmente tienes que relanzar? Y si es así, ¿qué preguntas tienes que hacer? El hacker de conversión Jörg Dennis Krüger hace las preguntas correctas, muestra cuándo es necesario un relanzamiento y cuándo no, y qué ventajas y desventajas tiene el relanzamiento en comparación con la optimización continua.

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TRADUCCIÓN DE ESTA SECUENCIA DEL PODCAST

Bienvenido al cuarto episodio del podcast de piratería de conversiones. Mi nombre es Jörg Dennis Krüger y como mi comando de bienvenida ya dijo, sí, soy el hacker de conversión. Mi tema de hoy son los relanzamientos. Relanuches especialmente en la tienda online y por qué quizás deberían evitarse. 

En primer lugar, otra nota: el 5.11.2019 de noviembre de XNUMX, Think-Conversion tendrá lugar en Berlín. Mi pequeño evento con dos seminarios sobre el pensamiento de conversión y la piratería de conversión. ¡Todavía hay entradas! Más información en Think-Conversion.de. Espero ver a tantos en Berlín. 

Pero ahora al tema de los relanzamientos. Porque honestamente, los relanzamientos son malos relanzamientos: no sé por qué tantas empresas siempre están pensando en el próximo relanzamiento. ¡Porque con un relanzamiento así puedes hacer mucho mal! Tal relanzamiento es increíblemente complicado, increíblemente arriesgado y el relanzamiento de la quiebra no es un cuento de hadas, ha sucedido con bastante frecuencia. Y tal vez solo el riesgo de quiebra.

Pero estás construyendo mucho y piensas, sí, todo irá mejor ahora. Pero te desarrollas completamente lejos de lo que los usuarios realmente quieren, a lo que los usuarios están acostumbrados, etc., y construyes algo donde ya nadie se siente como en casa. 

Y luego te preguntas por qué todos estos grandes pensamientos que has creado no funcionan. Pero en realidad debería quedar claro que todo lo que pensamos, lo que diseñamos nosotros mismos, lo que pensamos en reuniones interminables, suele ser una mierda de alguna manera después de todo y tenemos que pensar mucho más desde la perspectiva del usuario. 

Bien, comencemos: ¿Por qué estás haciendo un relanzamiento? ¿Qué estoy escuchando? Bueno, la tienda ya no nos gusta, ya no está actualizada o, bueno, queremos reposicionarnos. De alguna manera ya no funciona. Entonces, de alguna manera, tenemos que hacer todo de manera diferente o la tienda técnicamente obsoleta. O hay una nueva versión del software de la tienda. O tal vez sí, queremos modernizar nuestra marca, presentar la marca de manera diferente.

Hay algunos argumentos que aceptaría. Así que solo reposicionando. Bueno, hemos decidido estratégicamente basándonos en la investigación de mercado, lo mejor. Tenemos que cambiar un poco para seguir activos en el mercado, poder seguir el ritmo de nuestra competencia o simplemente seguir siendo un líder en su mercado.

Entonces, por supuesto, tienes que cambiar algo en la tienda, entonces no puedes quedarte así. Así que reposicionando. Hay que planificarlo muy bien, por supuesto. Pero esa realmente puede ser una buena razón para un relanzamiento. Del mismo modo, si la tienda está técnicamente desactualizada, es posible que tenga que ejecutarla en algún momento y volver a hacerlo y, de alguna manera, no podrá quedarse con nada, pero tendrá que empezar de nuevo y ver realmente el relanzamiento. Pero los otros puntos. Eso ya no nos gusta. Vamos, el hecho de que ya no nos guste la tienda no tiene nada que ver. Un problema de hipopótamos: a menudo los pinos y los pinos de alta velocidad. 

El jefe dice: “Oh, tenemos que cambiar de nuevo. Mi esposa dijo que el sitio no se ve muy bien, ¡algo nuevo lo hace moderno! " Oh, esa no es razón para un relanzamiento. O cuando decimos: “Bueno, de alguna manera nuestro marketing ya no funciona de esa manera. Tenemos que pensar en otra cosa ". Esta no es realmente una razón para un relanzamiento. Y el mayor error para un relanzamiento es solo porque el software de la tienda viene a la vuelta de la esquina y dice: "Hay una nueva versión ahora tengo que usarla y, por lo tanto, lanzarla". Simplemente crea grandes problemas y no vale la pena. Pero tampoco entiendo por qué uno piensa tan a menudo directamente que tengo que hacer un relanzamiento, que hay algo alternativo al relanzamiento.

Y esa es la optimización permanente, es decir, el relanzamiento. Hacemos todo nuevo, sobre todo técnica y gráficamente, y muchas veces los procesos y la optimización están bien, cambiamos el existente. Y cuál es la base para que estos dos enfoques mejoren y se vuelvan diferentes. Empecemos por los datos. Este relanzamiento se basa principalmente en relativamente pocos datos pero en mucha discusión. Porque no sé cómo funcionan las cosas individuales que pienso del nuevo. Eso significa que puedo tomar datos de inventario y mirar, sí, los productos se han vendido bien, hubo un salto y algo así. Si eso se tiene en cuenta y el relanzamiento no se lleva a cabo de una manera puramente emocional en muchas discusiones sobre cómo quieres presentarlo de nuevo y dónde agregas esperanza, etc. 

Mientras que una optimización que se lleva a cabo poco a poco, paso a paso, siempre puede funcionar increíblemente bien con los datos. Veo qué está causando el cambio y luego sé que está bien, seguimos usando eso o simplemente lo dejamos de lado porque no funcionó bien. En consecuencia, el riesgo de un relanzamiento y optimización es completamente diferente. El riesgo de un relanzamiento es increíblemente alto. Entonces no tiene que funcionar. Es tan común y es simplemente porque se ha vuelto a planificar por completo. El riesgo de que una optimización no funcione es bastante bajo. Bueno, si veo que algo no funciona, doy un paso atrás y así sucesivamente y puedo intentar lo siguiente.

Nunca caigo en este agujero tan profundo como muchas tiendas después de un relanzamiento, pero, por supuesto, las posibilidades son generalmente mayores con un relanzamiento porque realmente tengo la oportunidad de cambiarlo todo, la posibilidad de desarrollar algo totalmente ingenioso es, por supuesto, enorme. Al optimizar, la posibilidad es un poco menor, más bien media, porque, por supuesto, es más lento, de alguna manera trabajando en un marco existente en la cuadrícula existente. No puedes tirar todo de inmediato. Por tanto, las expectativas de un relanzamiento son increíblemente altas.

Esperas que todo mejore después del relanzamiento y sigo hablando con Shop. Dices que sí, que ya estamos trabajando en el relanzamiento en seis meses, estará terminado y luego se reorganizará por completo. Entonces todo es diferente de todos modos. No tenemos que preocuparnos por ningún problema. Cuando la optimización de esta expectativa es relativamente baja, a menudo argumentaría de manera demasiado pesimista. Bueno, si solo cambiamos algunas cosas, cambiamos cosas tan pequeñas, entonces no lograremos mucho y cosas así. Y luego me pregunto ¿por qué? Porque puede lograr una gran cantidad de optimización y cambiar las cosas poco a poco.

Y no tiene este alto riesgo, porque este alto riesgo combinado con altas expectativas, porque ve estas altas oportunidades, es simplemente un plan para el desastre porque cree que tenemos estas oportunidades y le da una gran presión. Tenemos que lograr mucho, altas expectativas y luego con este alto riesgo. Es increíblemente probable que me equivoque y luego no cumpla con estas expectativas y realmente caiga en un hoyo profundo. Al optimizar, por otro lado, si juego bien, puedo superar las expectativas muy, muy bien y usar el riesgo bajo para seguir usando mis oportunidades y lograr mucho más, por lo que en realidad no veo por qué uno realmente tiene que hacerlo. relanzar tan a menudo.

Además, hay mucho y por lo general toma mucho, mucho, mucho tiempo hasta que veo resultados, mis recursos están atados y así sucesivamente y la optimización es simplemente continua. Sigo obteniendo éxitos una y otra vez, mi convergencia aumenta, mi El valor del carrito de la compra aumenta, el mío aumenta. Satisfacción del cliente. Puedo lidiar con los problemas actuales, etc., de modo que simplemente optimizar tiene muchas ventajas. Eso significa que si no estoy rooteando y luego realmente no debería relanzarme porque este riesgo no debe subestimarse incluso si las posibilidades son grandes y sí, las expectativas suelen ser muy altas, pero realmente tienes que amortiguar esta expectativa debido al riesgo. Como dije, muy alto incluso si las posibilidades son muy altas. 

Y si tengo que relanzarme ahora, debería intentar hacer las preguntas correctas. Porque las preguntas equivocadas se hacen con bastante frecuencia; ¿Qué tenemos que hacer de manera diferente? o - ¿cómo queremos mostrarnos en el futuro? ¿Cuál es nuestra estrategia de futuro? ¿Cómo funcionaría eso en el futuro? ¿Qué innovaciones queremos utilizar en nuestra nueva tienda Gere-Launchtem? ¿Qué nueva imagen queremos usar? o la peor pregunta del rincón del software de la tienda. ¿Qué puede hacer el nuevo software de la tienda? Las ya muy nerviosas oh tantas funciones nuevas realmente realmente geniales.

Tenemos que implementarlo de alguna manera ahora "Genial, puedes hacer algo", dice Marketing. Y luego ellos realmente piensan qué hacer con todas las cosas que están allí. Pero la verdadera pregunta correcta se olvida por completo porque la pregunta realmente importante es qué ha funcionado bien hasta ahora. Porque lo que ha funcionado bien hasta ahora, tenemos que conservarlo porque esa es la razón por la que nuestros clientes están allí, por qué regresan, por qué tenemos clientes habituales, por qué tenemos éxito y no solo estamos relanzando una tienda porque nada. funciona en absoluto.

Entonces también optimizaría para averiguar por qué nada funciona, pero optimizamos, sí, estamos relanzando porque estamos en una buena posición, porque queremos seguir luciendo bien y muy a menudo el niño de la barba es realmente tradicionalmente derramado por simplemente derramar todo remodela y omite lo que ha funcionado bien hasta ahora, porque se considera feo, porque crees que llevamos tanto tiempo en el taller. Tiene que ser nuevo y yo qué sé. Pero estos son muy a menudo los elementos que simplemente impulsaron la conversión en el pasado, dónde se encontraban los clientes, dónde los clientes tomaron una decisión de compra.

Hace algún tiempo recibí una consulta de una tienda que decía: "Oh, hemos aprovechado la nueva versión de Shopware y desde entonces hemos visto el colapso del negocio en un 50 por ciento".

¿Como puede ser? La tienda estaba desactualizada de antemano, no respondía, simplemente estaba mal y ya no se veía bien. Y ahora tenemos una tienda nueva. Pero ya no vendemos. ¿Porqué es eso? Lo pensé por un momento: ¿Dónde puedo ver cómo solía verse la tienda? Fui a Akajew.org porque miré el diseño antiguo de la tienda, estaba muy bien archivado en Agricultural Research y noté, sí, la tienda estaba realmente desactualizada y era difícil de usar, todo un poco pequeño, no respondía en absoluto. y tal. Pero había tantos argumentos individuales, tantas declaraciones individuales. La tienda realmente tenía una cara propia. Realmente era una tienda muy individual. Inmediatamente te sentiste cómodo, me refiero a una conexión con eso. También hubo tantos PSU, por lo que es una especie de propuesta de venta única. Y con el tiempo habíamos optimizado tan bien esta vieja tienda que las cosas correctas también estaban ahí arriba, tenían filtros geniales a la perfección y era todo un vaso. 

Me di cuenta de que es antiguo y simplemente ya no es el estado de la técnica, ni mucho menos, ¡pero estaba realmente pensado! Estaba adecuadamente orientado al usuario, había madurado adecuadamente y se vendió bien. Y luego querías estar al día con toda esta maduración. Toda esta cosa pensada se descartó porque dijiste, tomas una plantilla Shopware maravillosa y usas las opciones de la plantilla y al final parecía una tienda Shopware como la Shopware Shop común y corriente. Y toda esta maduración se fue y, en consecuencia, los clientes huyeron porque dijeron: “Sí, eso es, ni siquiera lo recuerdo. Esto es algo completamente diferente aquí ahora. Esta ya no es la tienda de la que me enamoré, donde pensé que la gente estaba aquí porque realmente me atraparon ". Uno se había vuelto intercambiable. Estuviste técnicamente genial, pero el resto fue simplemente falso. y ahora tenías que optimizar de nuevo, por así decirlo. 

Todas estas cosas que se habían construido en el relanzamiento tuvieron que volver a colocarse laboriosamente si hiciste esta pregunta de antemano; lo que ha funcionado bien hasta ahora y lo que no tenemos que mantener. Entonces, ¿cómo vamos a relanzar? Nos preguntamos qué ha funcionado bien hasta ahora. Cambiamos lo menos posible. Hacemos un concepto consistente desde el principio para que la nueva tienda esté tan bien pensada y madura como la tienda que tenemos hasta ahora y miramos el concepto de la antigua tienda y luego lo transferimos al relanzamiento para que se puede usar Si es posible, nadie se pierde y todos dicen: “Sí, se ve diferente y es más chic y moderno, pero todavía me siento bien. Todavía me siento bien. Todavía puedo encontrar mi camino. Porque es como la vieja tienda. Pero mejor." Y tenemos que lograrlo. La mejor forma de hacer esto es usar wireframe. Me encanta el wireframe para planificar un Veda y el Royer Realizando realmente muy bien y la función sigue la forma. Así que primero piensa en cómo deberían funcionar estas cosas. Y luego pensamos en cómo debería verse. Y no hay íconos listos para usar aquí, hay algo listo para usar aquí, lo estamos usando ahora. O pintamos lo que te parece hermoso y luego de alguna manera baumall purificamos la función: No, primero pensamos en cómo debería funcionar. Y luego pensamos en cómo lo hacemos y cómo debería funcionar. 

Significa, por ejemplo, que los filtros están altos, que los filtros adecuados están ahí para mis productos, que puedo penetrar adecuadamente en la gama de productos, etc., y la función de la zona del ventilador La función es importante. La forma es entonces realmente la parte 2 que todos compran en Aldi, aunque se ve feo, pero la función está ahí. Así que planifique solo entonces y no ponga la tecnología en primer plano. Un relanzamiento que solo se da por motivos técnicos y donde al final el diseño de la tienda depende de la tecnología que es una mierda. En consecuencia: no, realmente tenemos que planificar y desarrollar desde la perspectiva del usuario.

Y, por favor, no caiga en tal rigidez con seis meses de anticipación en la que todos digan: No, no podemos cambiar nada, estamos planeando un relanzamiento. Luego te optimizas en dos direcciones. Ya no actualizas la tienda, ya no aprendes, ya no estás a la vanguardia en términos de necesidades del cliente y luego, en algún momento, llega el relanzamiento y se basa en conocimientos antiguos y luego, de alguna manera, todo estalla, por lo que un relanzamiento debe integrarse sin problemas, orgánicamente en toda la estrategia de marketing de Schopp y no debe ser un proyecto tan eterno donde todo lo demás se pospone durante seis meses hasta que finalmente la vina y el listón es porque eso también sería uno. de las recetas secretas cuasi negativas sobre cómo lucir peor después de un relanzamiento. Y no debe invertir tanto trabajo en el proyecto Nylons para que surja la idea, así que ya hemos terminado. Porque tal relanzamiento tiene que ser el comienzo de una optimización permanente. 

No tiene que comenzar con mil artículos terminados, debe comenzar un relanzamiento. Simplemente tiene que encajar exactamente en este orgánico, que también desarrollo con algunos cambios más grandes, pero luego tengo un plan para optimizarlo aún más para no quedarnos y decir, de modo que el relanzamiento que probamos ahora para luego comenzar de inmediato. con ok. Inmediatamente tenemos 20 ideas que podemos optimizar aún más. Aquí, el relanzamiento se desarrollará aún más para que realmente se convierta en un concepto general y es mejor no volver a lanzar nunca más después, sino desarrollarlo paso a paso. Podemos pensar en cuándo las elecciones son el último relanzamiento de Amazon. 

Sugerencia Nunca hubo un motivo por el que quisieras hacer uno. Pero luego te diste cuenta de que no funciona en absoluto, tienes que desarrollarlo paso a paso. Amazon ha cambiado enormemente en el largo tiempo que hay ahora 20 años 15 años sin idea en los que Amazon ha cambiado extremadamente De las librerías a todos los proveedores con un mercado y así sucesivamente, pero nunca realmente Guillaumes, pero siempre cambiando poco a poco. Probado mucho y así sucesivamente y, en última instancia, también es un secreto de Amazon, pero en realidad es un secreto para todas las tiendas. El hecho de que de alguna manera conecten eso entre sí, por supuesto, a veces hubo cambios importantes en Amazon que eran casi como un relanzamiento, pero siempre estaban cubiertos en la estrategia general y siempre aprendían con ella y no eran fáciles. Queremos lucir diferentes pero siempre conectados con un objetivo claro y luego Tia genera más convergencia porque el objetivo debe ser generar más convergencia a partir del relanzamiento. 

Y si lo pensamos de nuevo desde la perspectiva de la piratería de conversiones, realmente podemos hacer mucho con JavaScript con Arbed Testing en el peor de los casos, entregado estáticamente a través de Teck Manager. Pruébelo primero para aprender cómo funciona, comprenda que nuestros clientes comprenden porque al final es para quienes realmente trabajamos si ellos no comprenden. Entonces podemos dejarlo porque no debería ser el caso de que después del relanzamiento los clientes necesiten semanas o meses para pensar en el nuevo sitio. Entonces es demasiado alto y el riesgo de que sea contraproducente es demasiado grande. Pero no me malinterpretes. A veces tienes que lanzar like. Todo está bien, pero tienes que hacerlo bien porque al final todos queremos vender más, tener más éxito online y un relanzamiento puede ayudar con eso. Pero lo hiciste bien.

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